原题：把古老的中国、现代的中国、未来的中国结合起来 塑造充满活力的国家形象

　　在高度国际化的背景下，我们要在国际社会树立怎样的国家形象，怎样才能畅通无碍地传播中国声音，怎样才能展示中华文化的深层魅力，让各国人民了解和接纳中华文化，是亟须解决的重大问题。8月20日，第九届世界华文传媒与华夏文明国际学术研讨会在武汉召开，如何对外塑造良好的国家形象成为与会学者热议的焦点。

　　“官方宣传”和“民间传播”并重

　　“国家形象”一方面可以理解为一个国家留给本国公众的总体印象和评价，另一方面还可理解为其他国家公众对本国总体特征和属性的感知。华中科技大学新闻与信息传播学院院长张昆对记者说，前者是自我本位的“国家形象”，直接关系本国公众的国家认同和归属感；后者是他者本位的“他我形象”，直接影响国际舆论对特定国家的整体评价。通常意义上，我们讲的国家形象指的是后者。

　　长期以来，对外宣传或国家形象塑造被认为是党和政府外宣部门的事，是一种特殊的业务和专属的职能，与一般人关系不大。随着我国开放程度的日益提高，外国人进入中国和中国人走出国门均成为普遍现象。中国公民在国内公共场所的言行举止，在国外留学、旅游、购物的行为，都在不同侧面、不同程度上折射出国家的形象。“国民成为国家的名片。”北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽表示，这种近距离、零距离的接触胜过媒体的千言万语，更成为中国媒体传播力、影响力扩散的制约因素。

　　因而，国家形象塑造是一项系统工程，需要由上到下的全方位参与。张昆表示，要特别注意将“官方宣传”和“民间传播”结合起来，充分利用非专业性媒体、孔子学院等，强化各种形式的文化交流。

　　动态塑造国家形象

　　有一种观点认为，国家形象是外在的、表象的、形式化的东西，只要在外在这一层面上做到位就大功告成。程曼丽认为，国家形象并不仅仅是外在“形象”，而是内容与形式的统一体。“一个国家形象的好与坏，主要取决于它做了什么，然后才是它说了什么。”张昆表示，国家形象的改善，根本出路在于继续推进国家的改革开放，促进国家经济文化的全面协调发展。经济发展了、政治文明进步了、人民的素质提高了，必然会投射到国内外公众的认识层面上。

　　程曼丽认为，塑造国家形象应该引入动态的观点，在国家发展的不同时期、不同阶段，对国家形象进行必要的调整和更新。她表示，目前应该做的是对传统文化符号进行拓展，把古老的中国、现代的中国、未来的中国结合起来，形成既有历史传承，又有现代感和亲和力的国家形象。

　　“在全球化语境下，向世界公众展示的中国形象，应该是一个现实的中国，是一个发展中的、充满了希望的中国。”张昆说，中国应该树立让人喜爱而又不可侵犯的大国形象。

　　改变传而不通的“错位”状态

　　“中国不是过去的西方，中国的未来也不是现在的西方，中国正在走一条任何国家都没有走过的路，因而不能完全遵循西方所预设的轨迹发展，这必然导致中国的言说与西方对中国发展道路的预设产生错位。”复旦大学新闻学院教授孟建表示。

　　“国家形象跨文化传播的目标不是实现异域文化圈对‘我者’的文化认同，而是通过各类文化符号的设计及分享，在异域文化圈中确立符合传播者需求的身份。”孟建阐释说，也即通过对“我认为我是谁”、“他们认为我是谁”施加影响，并努力使“他们所认为的”与“我们所期望的”相吻合。

　　而不同文化之间的差异，特别是核心价值观上的差异，形成了文化间交流的障碍，增加了不同文化主体之间误解、曲解的可能性。

　　“这就要求从跨文化的视角进行国家形象的建构，了解文化之间的差异，尊重不同文化的独特性，同时逐步消融不同文化间的壁垒，并在此基础上进行富有针对性的对外传播。”张昆对记者说。孟建建议，注重跨文化间的情景体验，正视那些成为现代性批判对象的文化表征，建立异域文化间的话语秩序。

　　“传播不是单向的单极传播，而是互动传播，你来我往，互惠互利。要着力构建多层次、全方位的传播格局。”张昆表示，当涉及受众态度改变时，“意见领袖”向其他受众进行的传播比新闻媒介传播更有效。他认为，可以把广大海外受众划分为几个层级，重点向与我国关系更近的层级传播，再通过这一层级的受众向其他层级进行扩散传播。

　　“目前我国的外宣工作还比较粗放，一些项目与活动的设置带有一定的随意性，缺乏事先的论证和事后的科学评估，‘可持续的战略传播模式’也比较模糊。媒体对于目标受众的身份、态度、文化、利益诉求与动机等缺乏必要的了解，传播效果自然有限。”程曼丽表示，“精心运作的传播”或专业化的传播，应成为我们未来的努力方向。她建议，一方面，在现有媒体生态的基础上进一步整合资源，增强实力，打造一批本国传媒的“航母”，形成权威性的传播机构，全面提升对国际舆论的影响力。另一方面，借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行“二次传播”， 使其转播、转载，更多地发出自己的声音，扩大影响力，进而改变传而不通、通而无效的“错位”状态。