RebeccaDarwin

　　TimAndrews

　　JonathanMoffly

　　ScottDickey

　　BonnieKintzer

　　ScottCoopwood

　　StevePalm

　　AndyWeber

　　DanMcCarthy

　　AndyClurman

　　PeterGoldstone

　　SamirHusni

■中国出版传媒商报记者 晓雪/编译

　　美国杂志业正面临有史以来最大的破坏和变革压力，变化来自以下多个方面：

　　1.程序化广告日渐主流化，在今年580亿美元的数字广告市场中，程序化广告占了150亿美元。

　　2.移动网络是个巨大市场，而出版商尚未破解通过移动网络赚钱的密码，这是最紧迫的问题，因为大多数品牌媒体超过50%的流量都来自移动网络。

　　3.广告阻断流行。在美国，28%的人在浏览网页时都启用广告屏蔽工具，在年轻人中这一比例更高达41%。

　　4.内容营销无处不在。越来越多的品牌杂志都在努力寻找各种有效的方式打造用户沟通渠道。

　　5.最令杂志人感到不安的是，大量的广告收入转移到更细分和精准的新媒体平台如Facebook和谷歌。Facebook和谷歌2014年加起来的广告收入达780亿美元，这两大公司的收入甚至超过了整个报纸和杂志业的收入总和。

　　在此背景下，我们认为行业领军人物的思考至关重要，因为他们掌握着杂志的预算，他们要对投资者负责，同时要确保员工能按时拿到工资。在此，12位美国杂志领袖将告诉我们，他们有什么优势，又在担心什么。

　　Rebecca Darwin（Garden & Gun杂志CEO）：我们对行业前景比较乐观，上半年，我们的杂志零售实现同比增长17%，今年三季度广告增收36%，其他辅助业务如网站、零售、活动、品牌延伸等继续增长，这足以证明消费者和广告主对高质量内容依然感兴趣。

　　Tim Andrews（ASI公司CEO）：我们发现，人们对平面广告依然有着强烈的需求，平面广告可以让一个公司更清晰地阐述战略、讲述故事，强于单一的数字广告。但是，显而易见的是，现在人们更需要整合媒体，出版商在提供平面媒体的同时，要提供多媒体数字产品，如视频、音频、深度网络专题等。

　　Jonathan Moffly（Moffly媒体公司CEO）：从我的角度来看，杂志业正在遭遇破坏，开始寻找新的机遇。身处迷雾，绝难选择，作为一个行业，我们在面对困境的同时，还要勾画未来发展的愿景。我们要努力满足客户当前和未来的愿望，客户需要的是媒体组合，我们要把握这种趋势并迅速做出行动，而不是外强中干。

　　作为地区性杂志公司，我对未来充满希望，我们和客户之间有着强烈的黏性。人们关心自己可以选择在哪里生活，但他们将迎来什么样的生活在很大程度上却取决于他们对先进媒体的参与度。人们的生活方式变化决定了我们的努力方向。

　　Scott Dickey（TEN公司CEO）：毫无疑问，出版业正在遭受挑战，广告商开始不断从传统媒体转向社交网站、视频和体验型平台等。当我们充满信心地收获观众的时候，我们认为平面杂志足可以满足他们的需求。但是，面对未来，我们不会坐以待毙，更不会带着侥幸心理，我们会尽快解决市场当下的难题。

　　我们也在思考，如何与热情的消费者、热心的读者和广告商建立关系。Ten公司在兴趣类媒体运营方面拥有强大的优势，我们可以利用品牌忠诚度打通多个与核心消费者连接的通道。

　　Bonnie Kintzer（读者文摘协会CEO）：媒体公司正在尝试进入数字化增长空间，我们也将继续扩大我们的数字足迹。我们正在测试新的数字化产品和数字化服务，包括在EnrichU（美国教育网站）上发布网络课程和电子商务产品。我们期待着每一个细分品牌能真正连接到受众，同时，让内容售卖、产品销售和广告成为公司的主要收入和利润来源。

　　Scott Coopwood（Delta杂志创始人）：在出版艰难的今天，我们依然能过好日子，这是我们最与众不同的地方。经济衰退、行业疲软在我们这里似乎都感觉不到。我们拥有强大的业务能力和良好的利润表现，迄今为止，互联网对我们还未产生任何负面影响，也因此，我们没有遇到“数字化还是纸版”的困难选择。

　　Steve Palm（New Bay公司CEO）：纸质杂志不再是过去的旧样子，在很多方面，杂志业依然健康发展，充满活力，拥有比以前更多的商业机会。今天，不管是专业杂志，还是大众杂志，与5年前相比，显现出更强大的能量。杂志业务所奠定的基础让跟我们一样的媒体公司能够快速进入数字媒体、活动、大数据、社交媒体以及营销服务等新领域，这些新业务产生的深度价值为我们的受众带来了前所未有的体验。媒体产品的多样性，让公司能够为合作伙伴提供强大的品牌识别、定制需求和内容营销服务，在整个广告的购买过程中，能够为客户提供可以衡量效果的标准。是的，杂志是整合媒体的一部分，但是，在整套服务解决方案中，它是不可或缺的一部分，它产生了值得信赖的品牌，融合了深厚的行业知识，产生了无与伦比的精彩内容和受众参与度。

　　Andy Clurman（Active Interest公司CEO）：今年，我们公司的收入和利润都将创下新的纪录，这源于公司多样的收入来源。我们的大刊毫无疑问正在想方设法缓解广告和零售下滑的压力。我们通过提供给高端数字内容、会员服务和营销服务开辟新的领域和增长机会。总体来说，杂志媒体公司正接受变化，茁壮成长。

　　Dan McCarthy（Taunton公司CEO）：我们对整个行业有两个重要的观察：一方面，订阅经济依然存在，还表现得很好，但订阅经济在发生改变。消费者依然会成为我们的读者，他们会为内容埋单，依然会被某些触动情感的东西感动。读者通过多种形式来付费，其中包括纸质杂志的订阅；另一方面，广告经济正在发生戏剧性的改变，过去，一个杂志读者对于广告主的价值缺乏准确的估值，广告主想获得广告到达率、反馈和接受度等数据，因此，出版商需要开发各种工具、平台和广告传播载体，来满足这种诉求。但关于新的东西到底如何估值，出版商和广告主之间尚未达成共识。

　　Andy Weber（Farm Journal公司CEO）：从2014年最后一个季度开始，农业类刊物才真正感受到来自互联网的冲击，开始显现衰退迹象。过去10年，我们的杂志广告虽然出现了下滑，但总体比较稳定。然而，今年，我们的杂志广告页减少了4%，广告收入缩减5%，我们的主要竞争对手情况要惨得更多，他们的广告页减少23%，据我们早前估算，他们的广告收入会减少25%。即便如此，我们对杂志仍然持乐观态度，并持续在提高杂志质量方面投资。总的来说，我认为，在一个健康的农业类全媒体组合中，品牌杂志永远是重要部分，对于其他B2B杂志来说亦如是。当目前的经济衰退期过后，我们将迎来杂志一个新的增长点。

　　Peter Goldstone（Hanley Wood公司CEO）：到2016年，首席营销官（CMO）手中掌握的技术投资预算会远高于首席信息官（CIO）和首席技术官（CTO），对媒体行业和信息行业产生很大影响。因此，我们公司提出了新的宗旨和口号——“数据驱动行动”，我们称之为“M3”，大数据（metrostudy data）形成信息、媒体产生连接（media）、营销带来活力（marketing），这三大业务支柱保证我们通过提供新服务进入客户的业务环节，而新服务又依托用户数据管理生成，这样我们就可以和客户达成深度的营销战略合作。

　　Samir Husni（密西西比大学教授）：1.全球范围内新创刊的杂志并没有减少，其中一个很大的不同在于很多杂志都是个人品牌，这些个人相信，读者会为好的杂志埋单，而不是广告主。关于纸质报刊消亡的论调该消亡了。美国各大媒体公司都至少推出过一份新杂志。

　　2.竞争者摒弃前嫌、携手共进，时代公司设立了一个新部门——“书刊出版部”（book-a-zines），代替原来的赫斯特杂志公司，《国家地理》和美国圣经协会合作、康泰纳仕与罗戴尔也将在Domino和Woman’s Health杂志项目上合作。

　　3.杂志定价普遍提高，对于一些季刊来说，25美元的定价也不为过。

　　4. 当社交媒体越来越缺乏社会责任时，杂志作为社会责任意识较强的阵地吸引很多新投资人进入。