编者按

　　2015年第一季度在传统媒体广告市场普遍遭遇困境之下，报纸广告降幅达到29.5%。如何看待这一困境？报纸广告是否还会有转机？报业经营该如何解困？

　　怎么样？

　　报纸广告“寒”势未减

　　除户外广告有所增长外，其他媒体都在下降；除西南地区增长9.7%外，全国各个区域传统媒体广告都在下降；主要广告行业对传统媒体的广告投放也是降多升少——中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的《2015年1~3月中国报纸广告市场分析报告》（简称《报告》）指出，一季度传统媒体广告市场整体处在不振的状态之中。

　　而这其中，报纸又成为状况最为严峻的媒体，广告同比降幅继续扩大。

　　一季度下降三成

　　2月，报纸广告因进入春节淡季而大幅下降，因此，报纸广告在3月实现了环比大增90.5%。然而，与去年同期相比，报纸广告没能摆脱大幅下降的困境，当月同比降幅高达35.6%，1~3月报纸广告合计降幅达到29.5%。

　　与此同步的是报纸广告资源量的下降，即报纸广告占版面积。3月报纸广告资源量环比大增95.3%，同比则下降36.2%，一季度合计同比下降30.8%。

　　各区域报纸广告市场趋势、主要城市报纸广告增长趋势、广告刊登额前20家报纸广告等多个指标不同程度的降幅均反映出，2015年的报纸广告经营将比去年更为困难。

　　品牌投放趋于多元化

　　前20位品牌在报纸的投放反映了大品牌广告策略的变化和行业市场的趋势。随着曾经占据品牌投放前20半壁江山的房地产品牌的大幅减少，报纸广告的投放品牌已经趋于多元化。

　　还留在前20位的房地产品牌投放降幅几乎都在30%以上。从前20位品牌投放的整体来看，平均降幅为10.9%，远低于报纸广告总体的降幅。而其他品牌的降幅则达到32.3%。

　　值得关注的是，继1~2月以540倍的增幅一举登上报纸广告的首席品牌后，阿里巴巴淘宝似乎坐稳了这个位置，一季度增幅达到379倍。按照刊例价计算，阿里巴巴淘宝的报纸广告投放额比位居第二的苏宁高出约1700万元。

　　行业投放集中度下降

　　从报纸广告行业投放来看，3月，大部分行业呈现出环比和同比一升一降的趋势。

　　大部分行业环比增长，有的还出现倍增。如房地产增长167%，交通（汽车）增长164%，医疗保健机构增长159%，金融业增长79%。其他大幅增长的行业还有家居用品增长410%，家用电器增长468%，药品增长146%，教育与培训增长174%。

　　同比却鲜见增长的行业，只有家用电器增长了13%。房地产、零售业、娱乐及休闲等行业均有不同程度的下降。

　　而从1~3月整体来看，报纸广告投放已经找不到增长的行业，基本是大面积下降的趋势。房地产降幅达到47.7%，商业零售业降幅达29.2%。娱乐及休闲下降13.8%，邮电通讯下降13.9%，金融业下降12.5%，交通（汽车）下降41.0%。

　　《报告》指出，前两个月数据显示，房地产、商业零售业这两个报纸广告的传统主力行业的大幅下滑，对整体影响非常显著。前3个行业的集中度下降到46.1%，前6个行业的集中度在64.8%，都比上年明显减少。