提要：本文以美国纪录片国际传播运营管理为个案研究，从理念、资本与整合三个层面对其进行剖析，借他山之石，以期对提升我国的国际传播能力与文化软实力建设具有启示意义。

　　关键词：美国纪录片 国际传播 运营策略 Discovery

　　作者简介：刘新传，清华大学与阿姆斯特丹大学联合培养博士后，清华大学公共管理学院中国应急管理研究基地（北京哲学社科规划办资助）助理研究员 

　　美国影视产业发达，单就纪录片领域，美国探索发现频道和美国国家地理频道经历了从无到有，由弱变强的发展过程，他们的运营思维主要包括以下三个方面：科技传播的精品理念，多元支撑的雄厚资本和全套产业的开发整合。

　　理念：科技传播

　　Discovery 频道的核心竞争力之一就是寓科普于娱乐的科技传播定位。它的科普内容涉及广泛，包括科学技术、人文历史到自然生态、旅游探险等多个方面。在传播过程中，通过娱乐元素激发观众对科技的求知欲，将纪实节目赋予观赏性，从而调动观众的收视热情，满足其好奇心和对新鲜知识的渴求，实现其“寓知识于娱乐，鼓励家庭观众活到老学到老”的原则。

　　Discovery 制作的经典纪录片“失落的文明”系列（《复活岛之谜》《寻找亚特兰蒂斯》《搜寻海底城》《圣经女神》等）就是采取了此种方式。这些作品开篇围绕“谜”字，将一系列有关谜的探寻展现在观众面前。

　　《复活岛之谜》一开始，主持人就问道：“几百座巨大的石像怎么会矗立在世界上最偏僻的地方——赤道南边的复活岛？修建者和他们的文明就像在一夜间蒸发了一样无影无踪。”悬念就此设立，然后片中的叙述者仿佛“侦探”一般带领电视机前的观众一起探寻谜底。

　　Discovery这种故事化的叙述方式，以故事点、悬念点、知识点、新观点、冲突点等为要素，将历史、地理、自然、科学等内容，用“讲故事”的解说方式呈现给观众。这类题材本身就很符合人们的欣赏口味和好奇心理，然后通过故事化方式讲述来吸引观众持续的注意力。观众在享受科技视觉盛宴的同时，体验着历史人文的无限魅?力。

　　Discovery就是要让观众变被动为主动融入的状态体验情感、刺激、希望，直至激起其对生活中新鲜事物探索的兴趣，感受科技传播的力量，保持“故事的与生俱来的价?值”。

　　精品理念是Discovery 频道的最初定位。Discovery 频道创办人约翰·亨德瑞（John Hendricks）在创办之初就提出了“品质第一原则，永远不会为迎合顾客牺牲优质的节目内容；赋予观众以权力，不仅向其提供信息，更要向其提供有价值的新闻，提供能使其更好生活的方式”。

　　在纪录片频道创立之前，人们普遍认为单一专业纪录片频道难以在竞争激烈的美国电视媒介生态中生存，但是Discovery频道通过节节攀升的收视率创造了纪录片的神话。神话的背后有着其必然的内在规律，这与Discovery的“精品理念”密切相?连。

　　美国有着全世界最发达的电视产业，电视消费者多样化的消费需求决定着电视内容市场的多样化供给，于是专业化频道应运而生。此外，由于专业化频道较为精准的目标受众，如年龄、收入、职业、消费等较为同质，这些都成为商业广告客户的理想目标，他们愿意为其投放广告。

　　经过激烈的市场竞争，目前美国电视频道主要分为三类：第一类是如NBC、CBS、ABC等综合性的电视频道；第二类是如CNN、ESPN、MTV、Discovery等侧重新闻、体育、娱乐、科教等具有明显领域区分的专业频道；第三类是如Home & Garden TV等窄播的个性化频道。在激烈的竞争中，专业频道要想获得生存机会就需要具备精品理念。这是因为，专业化的节目内容天然属于小众的收视需求，然而媒介产品的特征是固定成本高，边际成本低；生产成本高，再生产和销售的成本低，只有通过强大的规模经济效益，即追求受众的最大化才能获得生存和发?展。

　　以美国本土受众为例，一般而言，Discovery最高单个节目的收视率不超过3%，在有线电视市场占有率不超过4%，频道日均收视率不超过0.6%，这种收视成绩面对其巨大的成本投入是难以消化的。Discovery恰恰通过精品理念将产品定位于全球受众市场，这样其受众范围必然扩大数倍。但是，若此其产品必须能够经得起全球市场的检验。

　　Discovery定位科技传播的精品理念，采取市场化、专业化的运营方式，每一部作品都经过精心策划、专业制作，受众精准，不但行销全球，还屡屡获奖，如2004年《华氏911》全球票房高达2.3亿美元，并获得当年戛纳电影节金棕榈大奖，做到了既叫好又叫座。