【作者简介】高金萍(1970—)，女，山东莱芜人，北京语言大学新闻系教授，博士，研究方向：新闻理论，比较新闻学。

　　【内容提要】大数据正在催生技术变革，重构新一代互联网。新一代互联网不再以信息共享、交流互动为主旨，取而代之的是数据收集、分析和整合。西方主流媒体涉华报道中长期存在议程设置，导致涉华报道中真实与偏见的共存，大数据对此提出了新的挑战。媒体在数据信息的处理和分析方面，具有无上的强势。这种强势，不仅来自于媒体长期积累的人才优势，而且来自于媒体对各类话题的稔知。中国媒体在国际社会中争夺话语权的一个重要方式，就是以大数据分析为依据，反制西方媒体的倾向性报道。

　　【关 键 词】大数据；西方主流媒体；议程设置

　　［中图分类号］G210　 ［文献标识码］A　［文章编号］1008—1763(2014)02—0131—04

　　在维克托·迈尔－舍恩伯格及肯尼斯·库克耶合著的《大数据时代》中，大数据(Big Data)是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径，而采用所有数据的方法。①目前一般认为，大数据是指“无法用现有的软件工具提取、存储、搜索、共享、分析和处理的海量的、复杂的数据集合。”20世纪以来，大数据正在催生技术变革，重新构造新一代互联网。新一代互联网不再以信息共享、交流互动为主旨，取而代之的是数据收集、分析和整合。数据的竞争，将成为推动社会民主、引领社会变革、加速媒体创新的利器。正如美国管理学家爱德华·戴明所言：“除了上帝，任何人都必须用数据来说话。”②

　　长期以来，西方主流媒体涉华报道中，因袭刻板成见，侧重中国的负面消息以及与西方意识形态相左的社会制度，丑化、矮化中国国家形象。大数据将对西方主流媒体议程设置产生何种影响？中国对外宣传将如何应对大数据背景下的西方媒体涉华报道？

　　一　涉华报道议程设置的突显：真实与偏见

　　1972年，麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)在《公众舆论季刊》上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，证实了此前科恩(Cohen)等人提出的议程设置猜想。③议程设置理论认为：大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在随后30年中，作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的发展。随着研究的深入，麦库姆斯等议程设置理论研究者开始转向思考：究竟是谁影响了媒介议程的设置？④这一关注重心的转移，把这一理论放到了社会大环境中，超越了经验主义研究的方法范畴。

　　伴随着中国成为世界第二大经济体，西方主流媒体涉华报道也开始发生微妙的变化。2001年中国加入世界贸易组织(WTO)以前，西方主流媒体涉华报道的重点是政治问题、人权问题、新闻自由问题，其次才是经济发展。总的来看，加入世贸之前，涉华报道的倾向是负面为主的。

　　2001年以后，经济贸易开始攀升至涉华报道的首位，涉华报道中开始出现正面与负面报道交相并陈的态势。负面报道开始转向中国频繁爆发的各类灾害和危机事件，如藏人自焚、环境污染、食品安全、国人素质问题等等。近年来正面和客观报道逐年缓慢增长，博大精深的中国传统文化、北京奥运和上海世博等国际性事件，赢得了西方主流媒体的赞誉；中国在自然科学领域的进展(天河一号巨型计算机等)、人文艺术领域的成就，也获得了西方媒体的认可。

　　在国际报道中，“利益关系第一，意识形态第二”是颠扑不破的原则，左右着涉华报道的选题确定、事实筛选、报道角度和报道倾向。

　　西方主流媒体涉华报道中，真实与偏见共存，正面与负面并举。究其原因，西方新闻专业主义追求“客观的报道、中立的立场”。这里的客观报道强调的是一种报道手法，而立场中立则强调价值判断。这是西方媒体报道认可中国社会进步、发展成就的内在原因。然而，价值判断总是主观意识的产物，报道者的意识形态、媒体的商业追求、媒体文化的差异、西方“他塑”呈现，干扰着报道者的客观报道倾向，由此导致了涉华报道中的偏见。

　　社会主义与资本主义的制度差异和文化价值观的差异，集中体现为意识形态差异。中西方意识形态的一个根本差异在于前者强调唯物史观，而后者秉持唯心史观。西方文化具有一种普世情结，认为西方的传统、思想、制度和信念是普遍有效的，是人类实现自我肯定、实现现代化的唯一历史范式。现代社会的发展具有最终的同质性，无论是东方还是西方，发达国家和第三世界国家，随着社会历史的发展，都会先后进入现代的人类文明社会。非西方社会为了进步、为了走进现代化社会，必须无条件接受西方先有的制度与思想，无条件地模仿、移植欧美发达国家的所谓先进做法，彻底去本土化。基于这些认识，西方国家的政治制度、经济模式、价值观念、社会结构是评价现代化与否的唯一尺度与标准。凡是与西方相异的政治制度、经济模式、价值观念，只要非“我”族类，必是谬种。坚持这样一种判断标准，中国自然成为西方媒体眼中“一个在全球浪荡的年轻的街头小混混，想要砸碎他没有参与建设过的一切国际秩序”。⑤