【作者简介】申玲玲，陕西师范大学博士后、西北政法大学副教授；张慧，西北政法大学新闻传播学院硕士研究生

　　5月8日，湖南卫视发微博声称：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。整个湖南广播电视台全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作。”5月13日，安徽卫视也发表了类似声明。今年世界杯，中央电视台也不向任何视频网站开放直播权，只通过自家中国网络电视台(CNTV)进行网络播放。

　　拥有高收视率综艺节目和直播权的电视台，在收回相关权益之后，对当下民营视频网站采购版权的模式带来了一定的冲击，两者的竞争力量会发生哪些变化，各自的核心优势又会是什么样，本文在ROST分析的基础上，以期廓清社会化媒体背景下的两大类视频网站的未来发展前景。

　　一、视频网站和电视台网站的发展现状与格局

　　目前，国内网络视频的格局大致可以分为两类：一是源于民营资本，以及直接创生于互联网络的视频网站，如优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐高清等，这些企业的视频业务发展又各有不同，它们或是互联网门户网站的功能拓展，或是网络搜索引擎的新增服务，或是凭借自身技术优势进入视频领域，以及不少专为视频而生的企业；①一是以CNTV为代表的传统电视台延伸而来的网络电视，如“芒果TV”、“上海网络电视台”、“凤凰宽频”等，它们都是将电视台自身的节目资源优势、品牌优势以及观众的收视习惯等与网络技术相结合所形成的跨PC和移动平台的综合网络电视播放平台。

　　目前网络视频领域的竞争表面看是上述几家民营企业的竞争，但是背后都有互联网三大巨头BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)的身影：艾瑞公司发布的视频网站综合服务月度覆盖数据，先后名列第一的分别是优酷土豆、爱奇艺、PPS和腾讯视频。这些网站依靠雄厚的资金和技术优势，以直接购买版权、投资成熟的娱乐公司、内容独播等方式，力图摆脱对电视台等的依赖。

　　(一)双方竞争的主要领域

　　1.内容层面

　　视频网站的内容涉及电影、电视剧、动漫，以及新闻、财经、体育、娱乐等短内容；而电视台网站的优势则在于电视剧和大型综艺节目制作或体育赛事的直播。内容的多元化，用户的时间和精历的有限性，使得电视收视群体中年轻观众流失非常严重，而视频网站对于UGC内容的整合与挖掘、自制剧和做视频等的呈现，进一步拉开了两者之间的差距。但是在重大赛事和知名度较高的综艺节目方面，电视台则因为内容的优势拥有较强的议价能力。

　　2.广告层面的竞争

　　目前，视频网站和电视台网站的盈利模式主要还是依靠广告，而广告客户的有限性及预算的有限性，决定了两者在网络广告方面的直接竞争，主要体现在两方面：一是视频网站对电视广告的直接分流；二是视频网站通过买电视台节目的版权，然后直接在自家网站直接卖广告，且价格不菲。

　　基于庞大的收视群体和忠诚的黏度、良好的用户体验，无形之中，视频网站分流了广告客户的一部分广告预算，而每千人成本只有电视广告四分之一的价格优势，也改变了部分广告客户的媒介投放策略。

　　(二)竞争中的合作

　　激烈竞争中的合作主要分为以下几种情况：

　　1.视频网站合作，摊薄高额版权成本

　　电视台在综艺节目制作、电视直播等方面的资源优势，借助于也有巨量点击率的视频网站得到了延伸，这种延伸不仅体现为节目收视率的延伸，还体现为经济效益的扩大。

　　2008年，央视以1亿元拿下北京奥运会全媒体转播权，然后以每家3000万～5000万元的价格卖给新浪、腾讯、优酷等十多家民营网站，净赚近4亿元。CNTV独家享有在中国内地对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段的比赛转播权利，包括实时转播、延时转播和点播，国内其他视频网站要转播必须交纳1500万元的转购费。新浪、搜狐、腾讯、优酷土豆和酷6等网站争相竞购，CNTV仅通过向这些网站出售点播权就实现了预期收入1亿元。②

　　2.电视台与视频网站合作，进行同步直播或节目推广

　　电视台的一些热门综艺节目，借助于视频网站的巨额流量和运营经验，强强联合，进行节目的预热与推广，实现双赢，也是当下的一大亮点和未来的趋势。

　　以合作的形式，一些电视台的优秀综艺节目实现了在视频网站的同步直播；还有一些综艺节目如《中国好声音》(第三季)和腾讯视频联合推出“微视好声音”，鼓励网民直接参与，增强了用户与节目的关联性，而不是仅仅扮演看客和投票者的角色；腾讯则动员了包括媒体、社交和游戏在内的所有旗下产品群，全方位推广该节目，而“小范冰冰”樊玲等网络红人和热点，则实现了内容的多元化，延长了好声音的预热周期。目前，“微视好声音”单期播放量已经超过1000万。此种模式，充分结合了电视台的内容优势和视频网站的渠道和推广优势。

　　(三)当下的新动向

　　1.人才流动

　　过去几年，包括央视在内的传统电视台人才不断流失，不少人才开始投奔视频网站的自制内容团队，如爱奇艺在2013年即宣称自己内容制作团队有60％人来自传统卫视；还有大量的媒体人借助于自媒体而非所在单位实现个人理想。自媒体时代，给了有能力的人以实现理想的平台，体制内的束缚，自媒体的诱惑，使得转型的媒体人越来越多。毕业的大学生加入商业视频网站工作的人数也越来越多，而这些懂得同龄人需求的员工，对于视频网站而言，也是很好的竞争力。

　　2.逐步转型

　　当版权交易价格持续走高之时，视频网站对内加大自制剧的力度，打造自家主持人和“王牌节目”，或者直接邀请相关人士加盟自家平台，如《晓说》、《逻辑思维》；另外，视频网站还尝试与合作伙伴的多种合作形式，如优酷土豆集团将与《X战警：逆转未来》进行深度合作，包括获得官方提供的独家视频、独家衍生品等资源，并在中国市场进行该片的深度营销。③对外充分发挥公司优势，直接进行投资、收购等行为，在这种趋势下，视频网站在未来也会成为版权输出的一方。

　　优酷和万合天宜出品的《万万没想到》、《晓说》，爱奇艺的《汉字英雄》等都取得了不错的成绩，这也是视频网站从节目搬运工到节目制作方的重要转型。④