【英文标题】From Ritual to Consumption: Mass Media and the Production of Festival Meanings

　　【作者简介】卞冬磊(1982-)，男，南京师范大学新闻与传播学院助教，南京　210097

　　【内容提要】本文以《扬子晚报》1997至2007年十年间节日报道为分析文本，观察传媒对节日形象的呈现，进而从理论上探讨大众媒介对节日意义变化的影响机制。研究发现，消费类议题的报道数量持续增长，而大众传媒则通过“替代”、“建构”节日两种方式完成对节日意义的再生产。

　　This article regards festival as an integral part of traditional life and observes it from mass media perspective. The corn of this research lies on that the meanings in festivals have been transferred deeply, from a rite of everyday life into a consuming activity. It is no surprise that mass media act as a vital role in this process.

　　【关 键 词】节日 仪式 消费 Festival/Ritual/Consumption

　　缘起节日：超越民族主义的省思

　　随着闲暇社会面貌初显，节日渐成日常生活的重要实践，成为塑造民族认同感的载体。每逢佳节，大众传媒常上演关于节日的“口水战”，至今方兴未艾：有人感慨传统节日“味道”越来越淡，过节已“聊胜于无”；有人观察传统/外来节日冷热殊遇，兴叹年轻人“崇洋媚外”；自然地，就有人提笔书写抵制洋节的联名信；犹有进之，针对韩国将“端午祭”申遗一举，有学者呼吁将我国传统节日打包申遗，以彰显节日厚重之文化。这一系列众声喧哗，使节日问题被二元化，演变为中外文化的冲突，引发了在大众传媒这一公共领域的争论与省思。

　　然而，这正遮蔽了节日的本质。约瑟夫·皮珀(J. Pieper)曾言：“有些事情我们想要恰当地说明，只有同时谈谈整个世界和人生才能办到。如果我们不这样做，我们就无权发表任何重要的见解。‘节庆’(Festivity)就包含在这类事情的范畴之内。”①以上将中外节日对立思考的路径固然有特定情境，但也较难使我们拨开节日问题的云雾。因此，本文拟超越民族主义的视角，将节日视为整体，考察大众传媒节日报道与节日本质之偏离，探讨传媒对节日意义的影响机制，以期待人们能在消费社会中理解节日意义的变迁。

　　作为仪式的节日

　　何谓仪式(ritual)？费斯克(J. Fiske)等人将仪式界定为：“组织化的象征活动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味。②仪式其实无处不在，“从个体的修饰、家务，到市民群体的游行、选举，再到体现文化、变迁、宗教等观念的节日、婚姻、弥撒等”，③皆为仪式。由是观之，节日作为日常生活的“非常”时刻，从词源与起源追溯，均有其仪式层面的意义。

　　1.词源之分析

　　在中文里，“节”字繁体为“竹”字头，本意为“竹约”，即指一枝竹上若干联结上下竹竿的突起。“节”是竹在生长过程中的若干起点和终点。④我国古人由竹中的“节”字造出“节日”一词，可见其对节日所寄予的期待大致有重要时日、继往开来之意。而在英文中，与“节日”对照的常用单词为Festival和Holiday。Festival一词源于教会的拉丁语f.stiv.lis，即意指“具有中心作用、神圣的日子”。同样，Holiday一词由holi和day构成。holi意指“神圣的”，大抵有全知全能的指喻，加上day，便指“神圣的日子”。⑤

　　2.起源之分析

　　现代节日纷繁复杂，对节日的起源的分类方法汗牛充栋。如钟宗宪将节日区分为“集体自发性”与“非集体自发性”两种，前者通常在生活中自然形成，后者往往是政治影响或商业逻辑下的编造与设定；⑥吴宗友和曹荣则具体而微，将节日划分为：宗教型、纪念型、神话型、公共型、“洋节日”。⑦总体而言，较具历史性的节日(如春节、圣诞节)多与农耕文明及宗教关系密切，且大都伴随“祭祀”活动。祭祀是原始人“对其所认为的主宰自己命运，主宰各种自然现象的超自然力所表示的尊重、崇敬和惧怕”。⑧在祭祀中，人们能超越世俗，获得神圣之感。相对而言，那些因政治或商业等因素产生的节日，其神圣色彩就逊色许多。