原   题：从“传者—受者”到“对话者”　　——Web2.0时代组织外部传播的传受关系分析

　　摘 要：在“全民织网”的Web2.0时代，无数普通人成为信息的主动生产者、发布者、传递者和组织者，并以新方式实现“人与人”之间的连接。在这种全新的传播生态中，组织与外部环境（尤其是普通社会公众）是依据怎样的关系进行信息交互和传播活动的呢？与传统大众媒介时代的“传者-受者”关系相比，组织与普通社会公众的传播关系是否出现了新变化？通过分析本文认为，在Web2.0时代，由于普通社会公众在传播过程中地位和力量的上升，在组织面对社会公众进行外部传播活动的过程中，双方的关系正逐渐演变为更为平等的、双向互动的、充满人情味的“对话者”关系。

　　关键词：组织；传受关系；对话；Web2.0

　　基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目：《数字化时代的组织传播》（2006JDXM064）

　　作者简介：唐乐，复旦大学新闻学院博士生，同济大学传播与艺术学院

　　以博客、微博、播客、社交网络、维基、TAG和RSS等应用为核心的Web2.0，标志着原来自上而下的由少数资源集中控制主导的互联网体系正转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。[1] 在这一“全民织网”的新技术平台上，无数普通人不仅实现了与网站（尤其是门户网站）的联系，更可以成为信息和知识的主动生产者、发布者和组织者，并且实现人与人之间的广泛互联——历史从来没有像今天这样，使得如此众多的普通人登上传播的舞台。

　　在这种全新的传播生态中，组织与外部环境（尤其是普通社会公众）是依据怎样的关系进行信息交互和传播活动的呢？与传统大众媒介时代相比，组织与普通社会公众的传播关系是否出现了新变化？这些变化仅仅是组织外部传播图景中的细枝末节，还是引发巨变的革命性力量呢？本文将从组织外部传播传受关系的角度探讨这些问题，试图为我们理解组织外部传播在Web2.0时代的新规律和新特点奠定基础。

　　在以印刷传媒、广播电视传媒主导的“大众传播时代”，由于大众传播媒介使信息的大量复制、保存和快速传输成为可能，受众有可能接收到更多的信息、内容更丰富的信息、来自遥远地方的信息，组织外部传播实现了在较大空间范围内的少数人对多数人的传播。但这种方式，是以传受双方在传播过程中悬殊的力量对比为代价的。“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。[2]无论是在以印刷媒介占主导的古代时期，还是在广播、电视媒介发展并普及的近现代，传播技术始终只掌握在少部分人或组织的手中。因此，受众与传播者并非平等交流的双方，在整个传播过程中，受众始终处于被动和劣势的地位。

　　但是在Web2.0时代的今天，各种新兴的传播技术和手段，尤其是 web2.0阶段诸多“社会性媒介”[3] 的推广，使得普通社会公众越来越多地获得了接收信息、传递信息、甚至是生产信息的能力，这种能力转化为普通社会公众的个人意见表达能力、公共事务决策参与能力、对组织进行评价并施以影响的能力等，并使得普通人在传播过程中的地位和力量不断提高。

　　说到底，媒介自身并无专属的特性，谁是主要的使用者，谁就决定它的权力属性。[4]

　　传统大众媒体垄断格局的打破 [5] ，实际上意味着媒介（尤其是各种web2.0阶段社会化媒介）不再仅仅为政党、政府、企业以及其他各种类型的组织所用，而是同样可以为数量巨大的普通社会公众所用。在这种全新的格局下我们发现，传统意义上作为组织外部传播受众一方的社会公众，与传统意义上作为传播者一方的组织，在传播过程中的力量对比，呈现出差距缩小、甚至在特殊情况下倒转的趋势。这个变化主要表现在以下几个方面：

　　一、传受身份处于互换的动态过程中 

　　在传统大众传播时代，由于对大众传播媒介的接近和使用往往意味着较高的经济成本（如购买广告版面和时段的成本）和受关注价值（如政府、知名企业等往往比普通社会公众更受到大众媒介的关注），甚至是独特的政治控制力和经济影响力，组织外部传播活动中的传者通常是能够接近和使用大众传播媒介的组织，如政党、政府、企业或学校等。作为传播者的组织一方，其传播意图总是能够得以充分地表达；而作为受众的普通社会公众，则很少能够具备足够的成本支付能力和受关注价值，得以实现通过大众媒体主动传递出自己的声音。即便有来自受众的反馈，也很难形成规模化的、经常性的、原生态的意见表达。因此，只能“听”而不能“说”的一方，显然在传播活动过程中始终处于一种被动的劣势地位。

　　但是，以web2.0阶段互联网为代表的新数字传播技术的出现和推广，使得传播者和受众的身份不再明确，传播和接收信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。在组织外部传播活动中，这不仅仅意味着普通社会公众能够更快、更及时、更丰富地对传递出信息的组织进行反馈，更重要的是，每个人既是受众，每个人又都是传播者。一旦人们获得了转换角色的自由，受众就不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。[6] “不管站在前面的还是躲在后面的，人们表现出渴望被认同和影响世界的强烈意愿。” [7] 但只有当社会化工具掌握到成千上万的普通人受众，这一“意愿”才可能得到实现。

　　早在1980年，托夫勒的畅销书《第三次浪潮》就预言了一种新类型的“生产型消费者”（pro-sumer），他们既是DIY生产者，又是离线市场中的消费者。这是一个大的设想，但是，如果没有web和数字技术作为依托，那么大多数在线宽带和移动用户将无法实现这次重大的飞跃，他们依旧是被动的浏览者和读者，而不会转变为主动的协作上传者（或发布者）、社会参与者以及个人贡献者，也不会成为web的创建者。[8] 正是在Web2.0阶段各种社会化工具的推动下，Toffler的预言在组织传播领域也正在实现。传统的“受众”作为信息的消费者正转变为为信息的“生产型消费者”。这使得“媒体权力发生结构性变迁”，即过去长期处于弱势的普通社会公众一方正实现传播地位的不断上升和传播力量的明显增强。[9]