摘 要：2012年11月6日，美国总统奥巴马竞选连任成功，激情澎湃的2012年美国大选终于落下帷幕。美国总统竞选就像是一场大规模的信息传播活动，要想达到最佳效果，传播策略的选择至关重要。本文运用7R传播模式理论对此次美国大选的传者、受众、内容、时机、地点，渠道和效果进行剖析。指出，只有适当的人在适当的时机，适当的地点通过适当的传播渠道向适当的对象传播适当的信息，才可能达到最好的传播效果。

　　关键词：7R传播；美国大选；传播策略

　　在2012年美国大选这场没有硝烟的战场上，世界再次见识了美国总统候选人强大的自我宣传、传播之道。若将本次美国大选视作一次大型信息传播过程，传播与劝服的成功与否将直接关系到竞选的成功与否[1]，因而制定有效的传播方案，选择适当的传播策略，综合运用各种传播手段，对竞选双方而言都显得十分重要。这也恰恰是7R传播策略强调的对各项传播要素的适当选择与多种传播策略间的互动，即Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。

　　本文以美国大选为例，探析7R传播策略在打造良好传播效果时的具体应用。

　　一、从“5W”到“7R”传播模式

　　5W传播模式是由美国政治学家拉斯韦尔最早对人类社会的传播活动进行分析的成果，模式由谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）五个要素组成。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究，影响极为深远。但这种模式属于单线传播模式，没有考虑到反馈的问题，7R传播模式则是在其基础上的完善和发展，具体是指Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。相比较于5W传播模式，7R传播模式对传播要素的构成分析更加全面，不仅强调传播过程中各个要素的适当选择，也更加强调了各个要素之间的统筹组合和彼此之间的互动关系。基于7R传播模式的7R传播策略则是将各个适当的传播要素融入各大传播策略中，又综合利用各类传播手段，加强各传播策略间的互动，力争达到理想的传播效果。

　　二、适当传播双方以及双方互动

　　传受双方分别是传播活动的发起者和接收者，两者都是传播过程中不可缺少的重要因素，离开了受众的传者，纵然有再好的传播内容，再高明的传播渠道，终会成为涸泽之鱼，生存难以为继。反之，受众若离开了传者，也会成为井底之蛙，关于大千世界的讯息便难以获悉。在传播过程中适当的传受双方选择以及双方互动不仅可以使传受双方的关系更加密切，对传播效果也会有很大的促进作用。

　　（一）From right communicator——塑造自我形象，增加可靠信源

　　在本次美国大选中，作为最直接的信息源，竞选者本身的可信度对其传播内容被接受程度有着很大影响，人们会据此对信息的真伪和价值做出判断。因此，为了得到更多信任，奥巴马和罗姆尼不管是在银幕上还是公共场合，都在个人形象塑造上下足了功夫。

　　由于奥巴马的出现符合了美国人民的平民英雄观，其个人形象定位长期打的是亲民活力牌，在荧屏中的奥巴马做俯卧撑、让儿童摸头、在街头排队买汉堡、在助理称体重时“动手动脚”、在大雨中演讲、粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马缩短了与选民的距离，顺利地将奥巴马打造成为了一个出身普通、言行亲民、颇具煽动性的“中产阶级代言人”。反观罗姆尼，从成功经营贝恩资本实现个人致富，到成功“经营”盐湖城冬奥会和马萨诸塞州，罗姆尼团队意在因地制宜为其强化“经济专家”形象，尤其在竞选初期和中期，从罗姆尼口中最常听到的话就是，“我在私营经济领域干了二十多年，我知道该怎么办。”由此可见，罗姆尼希望自己经济专家的形象能够在当前美国经济发展低迷的形势下博取更多选民的信任。

　　（二）To right audience——适当选择选民，力争有效传播

　　受众接受传播者的传播内容，需要经历注意、认知、记忆、行动四大环节，每个环节都会受到受众认知结构的个人差异、性格类型、社会关系的影响，因此传播对象的自我属性会在不同程度上影响着传播效果，即便是同一个传播者，运用同一种方法传达同一内容的信息，在不同的对象那里引起的反应也是不同的。要使信息得到广泛有效的传播，并与传播对象形成良性互动，传播对象的适当选择不可忽视，以奥巴马为例，《华盛顿邮报》曾发表评论文章称奥巴马团队赌对了美国选民的真正本质，美国选民的主流仍是上升民众的联盟，即少数族群、年轻选民、受过大学教育的白人。这些人从2008年大选，就成为奥巴马及其竞选团队主要的传播对象，特别是年轻人，已经成为奥巴马的制胜武器。由此，也就不难理解奥巴马近来积极推动为学生减负法案的用意。同时在女性选民、拉美裔与非洲裔等少数族群中，奥巴马的支持率也拥有绝对优势。有民调显示，奥巴马在女性选民中的支持率达到六成以上，比罗姆尼的支持率整整多出了30个百分点。

　　（三）适当的传受双方互动

　　适当的传受双方互动强调在传播过程中运用各种方法体现受众的参与，从而令传者得到及时的反馈，适时调整传播策略，又可以增加传播者的感染力，增强传播效果。以奥巴马为例，在本次大选中，奥巴马充分利用与选民的互动机会，拉近与选民距离，不仅使自身形象得到提升，也增强了奥巴马及其竞选团队的宣传效果。

　　奥巴马与选民的互动方式可归纳为三种，分别为利用社交网站，微博等新媒体与网民交流为代表的网上互动，以在电视辩论现场回答现场观众问题为代表的在传统媒体上的互动，和以亲临当地与选民面对面做现场演讲为代表的人际传播中的互动。例如，早在2011年7月6日，奥巴马便通过微博召开市民会议，与普通民众展开互动，一共回答了18个问题。有评论称这些选民对于他今年获得连任十分有用。2012年美国大选的第二场总统辩论采用镇民大会的形式，候选者均要近距离回答选民提问，整个过程中，奥巴马侃侃而谈，并多次离开座位，走近观众席，其亲民形象再次赢得广泛好评。除此之外，在多次筹款大会上和在摇摆州的拉票之旅上，奥巴马高超的演讲技能更是得到淋漓尽致的发挥，在一次新罕布什尔州的演讲中，台下成千上万的群众每隔几分钟就有节奏地振臂高呼：Obama! Obama! Obama! 奥巴马的演讲感染力可见一斑。