民国时期既是中国现代广告的启蒙期，也是中国现代广告业发展的第一个高峰。此时期 报业经营越来越倚重于广告收入，将之视为经济独立的重要渠道。深受西方广告经营理念及其实践的影响，民国报业广告经营呈现出繁荣之势，其理论研究也逐步受到重视并得到进一步发展。 民国著名新闻学者、报人黄天鹏曾提出广告研究的基本思路：“ 研究广告大约可从三方面下手：第一是从登广告者着想，第二是从做广告者着想，第三是研究广告所发生的影响。” 第一属于经济学范围，可以研究广告与商品销售的关系；第二是心理学问题；第三是社会学问题，可采用统计法分类研究各种广告以此观察社会状态 （黄天鹏 , 1930 : 289-290 ）。 这种研究框架和思路对于今天广告研究和实践依然有着积极意义。近年来民国时期广告研究受到学界越来越多的关注并产生了丰硕的研究成果，但同期报纸广告的理论研究却一直疏于发掘、爬梳和整合，使得有关这方面的理论成果长期停留在语焉不详、面目模糊的状态。 因此，回顾、梳理民国报纸广告的理论研究成果为当下报纸广告学体系的完善和经营实践提供了一定的理论资源和运作经验，无疑具有重要的史学价值和现实意义。 　　

　　一、总体情况

　　有学者曾对民国时期的广告研究著述进行梳理、统计，发现国内目前可查到的民国时期广告研究的译著、专著和论文共有 43 本 / 篇， 大部分是同期广告学、历史学和美术等学科的广告研究成果，而 “涉及到广告学研究的新闻学著作有 2 本”（郭瑾 ,2006 ）。然而经笔者粗略统计，民国时期出版的新闻学论著林林总总不下 40 本 （含文集），其中至少有 20 本都程度不同地涉及到报纸广告研究。根据其所论及的广告研究内容，可将这些论著大致归纳为三类：一是关于新闻事业经营方面的专著，代表性的有吴定九《新闻事业经营法》，其中辟专章论述了广告处的组织、广告的地位、责任与信用以及广告费的规定等。二是一些新闻史和新闻学概论类著述中也专章（节）论及广告，比如戈公振《中国报学史》专节介绍了广告的来源、分类、作用等，并以《申报》、《新闻报》为例概述了民国报纸广告经营的现状。徐宝璜《新闻学纲要》对新闻纸广告的功能、效力、种类等也有专门阐述，其他如赵君豪《中国近代之报纸》、黄天鹏《中国新闻事业》、储玉坤《现代新闻学概论》、萨空了《科学的新闻学概论》等论著对民国报纸广告的方方面面均有所涉及。三是一些新闻学论文辑录集，比如黄天鹏编撰《新闻学名论集》、《新闻学刊全集》、管冀贤编纂《新闻学集成》等均收录了不少当时新闻学者、报人对报纸广告的论述，从中可了解民国报纸广告研究的基本概貌。

　　从内容来看，民国时期报纸广告研究主要反映在原理和通识为主的新闻学概论性著作中，具有内容浅显、偏重实务的特点。同时，深受西方成熟的广告学体系影响，这时期的报纸广告研究通过翻译、编译的方式直接移植了一些西方的广告学研究成果，这给处于拓荒期的中国报纸广告研究和实践提供了良好的理论支持。在研究方法上，民国时期报纸广告研究多采用定性研究法，但同时也出现了定量分析法，比如戈公振、赵君豪等学者、报人在研究报纸广告的面积、分类及其效力之间关系时均采用了较精确的数据测算法，研究结论具有较强的说服力。此外，比较研究、案例分析等研究方法在此时期报纸广告研究中也十分常见。

　　总体而言， 民国时期报纸广告的研究内容比较宽泛，诸如对广告的地位与作用、类型与制作、广告的营销策略、经营理念以及传播效果等方面均有所涉猎，但不少著述流于表层化的描述和归纳。笔者通过梳理这些研究成果发现，民国时期报纸广告的理论研究主要集中在以下四个方面：报纸广告的功能、“广告本位”经营观、广告与采编、发行的关系以及报纸广告的传播效果。这四个方面是当时报纸广告研究的着重点，也最能反映民国时期报纸广告研究的成果概貌和研究水平。因此，笔者主要从这四个方面来梳理、评析此时期报纸广告的理论研究成果。