舆论引导是媒体的基本功能之一，也是其生存发展的重要意义所在。在相当长的时间里，我国的传统媒体通过舆论引导功能的发挥，在传播信息和表达观点的同时，形塑社会美好愿景，追求社会公平正义，为推动社会文明进步发挥了十分积极的作用。随着新媒体时代的到来，传统媒体的发展遭受前所未有的挑战，其社会影响力也在新媒体的冲击下日渐降低，与之相对应，其舆论引导能力也有所下降。针对这样的现实困境，传统媒体如何通过“变”与“不变”进行“突围”，从而进一步发挥好舆论引导的作用，值得我们认真关注。

　　“变与不变”的理性考量

　　随着受众需求的不断变化和媒体市场竞争的不断加剧，传统媒体舆论引导的方式方法必须应时而变、因势而变，从而不断在竞争中赢得生存发展的机会，继续强化舆论引导的功能。在新媒体环境下，“变”是别无选择的选择， 但“不变”也许是首先需要关注的问题。

　　当然，对传统媒体而言，尤其对传统媒体的负责人而言，“不变”的风险远比“变”大得多。“不变”，有可能面临诸多责难：第一，不思进取，无所作为。新闻媒体最关注的是社会的变化，而自身“不变”似乎难以想象。第二，故步自封，保守封闭。开阔的视野、开放的理念、开明的作风似乎只有通过“变”才能体现出来。第三，无所建树，政绩平平。没有大刀阔斧的举措，改革态度似乎无从体现。

　　但是，对于一个有影响力的传统媒体来说，“变”当然不可或缺，但“不变”也许更加重要。第一，传统媒体有着卓有成效的舆论引导方式方法。无论是信息的采集和传播，还是观点的传播，传统媒体那些卓有成效的舆论引导方法已经被证明了其有效性，轻易抛弃似不应该。第二，一个媒体的传播方式变动不居，无法给人以可信之感和可靠之感，也无法给人以权威性。媒体报道的内容当然应该贴近、关注市场，但更应该与市场保持适度的距离，保持自己的独立性。追风成性、毫无主见、毫不沉稳就无法给人以大家风范之感。第三，接收习惯养成后媒体更易产生传播力和影响力，舆论引导也更容易发挥作用。人们对各种媒体及信息的传播有不同的收视、阅读习惯。当社会重大问题发生时，人们自然会去看新华社如何报道，新闻联播如何发声。反之，关于地方新闻、民生新闻的相关信息，人们也更习惯于从地方媒体中去获取。在这样的接收习惯中，传统媒体的舆论引导作用也就自然而然地发挥了出来。