广西日报传媒集团推动媒体融合的思考与探索

　　李启瑞

　　广西日报传媒集团党委书记、董事长、广西日报社社长

　　提要：传统媒体与新媒体融合，如何破局？二者该融合什么，扬弃什么？广西日报传媒集团借道“广传魔码”，“试水”媒体融合，有何心得？

　　关键词：传统媒体　新媒体　媒体融合　广传魔码

　　2014，媒体融合的历史拐点

　　2014年，全球传媒业发展出现几个标志性事件，为近年来正在如火如荼演进的传统媒体与新媒体的融合，又增添了几个注脚。

　　5月下旬，一份长达96页的《纽约时报》创新报告进入媒体人视线，受到世界各国媒体业界的关注。这份报告集中了报社各部门人员，耗费半年时间，访谈公司内外300多人，对《纽约时报》在数字时代转型面临的问题及下一步目标做了全面和细致的分析。报告明确提出，《纽约时报》必须加快实现从“一份生产丰富、有吸引力的数字内容的报纸”，向“一个同时出版丰富、有吸引力报纸的数字公司”的战略转变。

　　在国内，4月14日，中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆出席推动媒体融合发展座谈会，要求推动全国传统媒体与新兴媒体融合发展，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，整合媒体资源，创新传播方式，开创媒体融合发展新局面。

　　2014年，一个可能具有转折意义的重大新闻引起关注：中央电视台或将第一次让出中国广告收入全国“老大”宝座，被百度取而代之。而根据《中国传媒产业发展报告（2014）》，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%，低于同期GDP增速，其中报纸广告更是同比下降8.1%。

　　2013－2014年，传媒业形势发生巨大变化，也是中国媒体环境发生巨变的一年。如果说在衰退初期，报人更多感受到的是束手无策的迷茫，那么如今，从美国到中国，都提出了“媒体融合”的明确概念。

　　方向不能说不明确，现实却依旧残酷。传媒业变化的背后，是大众接受信息方式和受众群迁移。无论是早期的门户网站，还是后来的新闻客户端，传统媒体与新媒体的结合，鲜有成功者。症结何在？

　　本质上，不仅是传统媒体在衰退，更严重的是传统媒体人的意识在衰退。

　　在迅猛发展的互联网时代，传统媒体转型往往没有分析自身原有优势与特长，“头痛医头、脚痛医脚”，急于办新闻网站、推新闻客户端、发微博和微信，把报纸原有的内容照搬至网络。原有的报纸丝毫未动，新媒体也未能继承传统媒体的优势。

　　严格说，这不是“媒体融合”，而是“媒体弃守”，是对原有阵地的放弃，新瓶装了旧酒，不仅没有卖出新酒的好价格，连原有的旧酒也因环境的变化而变质。这种“融合”，既没有影响力，也没有市场价值。

　　我们看来，传统媒体与新媒体的融合发展，应当是二者优势互补，将传统媒体的优势特长注入新媒体，以之为传统媒体所办新媒体的特色，与此同时，以新媒体的基因改造传统媒体，保持传统媒体的价值和灵魂。

　　融合什么？扬弃什么？

　　从互联网时代看，传统媒体节节失守，新媒体成长迅猛。但从当前发展趋势看，移动互联网又给了传统媒体洗牌和重新开始的机会。目前，各地党报所处的起跑线差不多。即使与商业新闻网站、社区网站等对比，尽管各家门户的新闻App已笼络了大量用户，但在产品和商业模式上同质化严重。当前可说是传媒业再次出现颠覆性变化的前夜。移动互联网时代，再次把机会交给了党报报业集团等传统优势媒体。

　　如何破局？关键在于理解新媒体时代，“媒体”本质与内涵所发生的变化，厘清传统媒体与新媒体二者的优劣长短，了解该融合什么，扬弃什么，用新媒体的基因嫁接传统媒体的灵魂，创出新传播时代的强势媒体。

　　第一，坚持“内容为王”的理念

　　互联网新技术的出现颠覆了传统的传播机制，使之成为一个“人人拥有麦克风”的“全民传播”时代。互联网的特点是平等、扁平和去中心化。在新媒体，除了有精英人士的声音，更有网民们通过评论、社交媒体等生产的内容（即UGC，用户生产内容）等多种信息，传统媒体的信息传播优势地位因而面临挑战。

　　由此是否可认为，传统媒体奉为圭臬的“内容为王”理念，已滞后于新传播时代？

　　答案当然是否定的。在“众声喧嚣”的自媒体时代，更呼唤优质、权威、客观的内容。在信息的采集、制作与传播的过程中，坚守新闻核心价值，客观、真实地挖掘、呈现事实，是传统媒体的优势与灵魂，也是在新媒体时代的竞争利器。媒体的融合发展，必然不能抛弃“内容为王”的理念。

　　第二，以互联网思维运营媒体

　　2013年美国两件事引起报业和电视业的震动。一是《纽约时报》的《雪崩》革新式报道。该报道引入好莱坞大片的制作方式，在传统的文本、照片呈现的同时，以声音、视频元素，以故事发展的铺陈方式，引起轰动，不仅操作记者获得当年普利策新闻奖，还通过报纸、网站、iPad、单行本等产品形式，获取了相应商业回报。

　　二是电视剧《纸牌屋》的制作。网络电视台Netflix通过大数据，精确分析美国高端观众最喜欢的题材、男女演员等，从而“量身订制”了这部在商业和口碑上获誉无数的电视剧。

　　新传播时代，“内容为王”的媒体，为在海量信息中突围而出，必须以用户为中心，从策划创意开始，考虑创造怎样的内容、出现在什么样的载体上、应呈现怎样的体验。媒体本身就是一个产品，它有产品创意、产品生产、产品渠道，要考虑用户体验，并最终接受市场考验实现变现。

　　由此，在新传播时代，传统媒体应引入互联网用户中心理念和产品经理思维，新闻产品的生产、传播和阅读都应发生相应变化。这是新媒体的优势，也是传统媒体在转型中应当融入的新媒体“基因”。

　　新闻生产除了通过社交媒体获取新闻线索和素材等之外，还可通过大数据分析，将个性化订制引入新闻生产，让新闻产品更符合用户的需求。同时，创新受众参与媒介生产的方式，利用网络技术完成时间、空间跨度大的各项事件跟踪采访和报道。

　　新闻传播当新闻成为产品，如何让生产出来的新闻，通过最合适的渠道、以最合适的方式被用户获知、获取，这是新传播时代的总编必须具备的思维和必须考虑的问题。

　　新闻阅读/体验为何传统媒体读者仍在流失？为何年轻人在远离传统媒体？因为传统媒体在体验上不够“酷”。我们应当借助新媒体的长处，在图表、交互新闻、计算机辅助报道、数字设计、社交网站和视频的帮助下，把新闻讲述得更丰富多彩而深入。

　　第三，从广告售卖到影响力变现

　　传统媒体向新媒体的转型，目前鲜有商业成功者。这是因为在新传播时代，媒体盈利模式已经发生深刻改变。只有理解并顺势而为，方能走出一条传统媒体与新媒体融合的商业成功之路。

　　在传统媒体时代产生的“二次售卖理论”目前受到了挑战。一是随着读者群的流失，广告客户对所做广告的传播面产生了怀疑；二是“二次售卖”模式中，媒体广告主读者三者之间互相割裂，媒体和广告主很难精确地掌握读者的特征和偏好。媒体已不能仅寄希望于传统的“媒体＋广告”的盈利模式。

　　但是，在新媒体时代，媒体可以利用影响力和舆论引导能力，吸引和影响粉丝，让粉丝直接为高品质的内容产品埋单。权威的品牌影响力、对行业发展专业而深入的洞察、庞大的广告客户资源数据库等，都是传统媒体的优势，也是媒体在新传播时代变现的基础。在新传播时代，与大数据技术、移动互联网技术等结合，打造全媒体营销专家平台，为客户提供整体营销与咨询服务，将使传统媒体这些优势发挥最大商业效应。