【摘要】无论是全球化还是工业化，我们都已经迈入了一个以个人为主体的信息定制时代，信息生产和信息重组都正朝着个人化的方向演进。微博以其传播速度快、互动性强、即时收发等优势，在市场竞争激烈的新媒体领域脱颖而出，受到越来越多企业和商家的青睐，运用微博这个线上平台对产品、品牌进行推广营销，已经成为商界广泛关注的新课题。针对这一现象，本文将新浪微博营销典型案例作为例证，从传播学和营销学视角分析微博营销的现状并探讨如何破解微博营销当前的发展困局。

　　【关键词】微博营销；新浪微博；典型案例；核心竞争力；困局破解

　　一、微博营销的内涵

　　在市场化进程中，随着微博的火热发展，自然而然地催生了微博营销这种网络营销方式。微博营销是以个人微博或企业微博作为营销平台，利用微博的关注与被关注机制向每一个潜在客户（即粉丝）传播企业或产品信息，从而树立良好的企业形象或品牌形象的新兴网络营销方式。对于现行的微博营销来说，由于微博信息的碎片化和微博内容的个性化，以至于微博营销没有较为固定的营销模式。目前运用较多的模式为：互动营销、内容植入式营销以及客户关系营销。

　　二、基于新浪典型案例的微博营销分析

　　2013年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》［1］显示，截至2012年底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较2011年底提升了6%。经过2011年的高速发展，微博急速扩张的阶段已经结束，但年增幅仍居高不下，达到23.5%。这是因为微博已经成为中国网民使用的主流应用，它以自身的优势重塑社会舆论生产和传播的机制，加之移动终端的发展，使得相当一部分用户将微博使用行为转移到手机终端上。截至2012年底，手机微博用户规模达到2.02亿，占微博用户的65.6%。这样一来，微博仍然占据互联网时代最具发展潜力产品的宝座。

　　基于微博的低门槛、移动化、即时性、轻障碍等多方面特性，它在较短时间内积聚了大量用户，在该平台上织结出一个庞大的传播网络。信息能够在微博上短时间内裂变式地传播，草根百姓能够在微博上自由发表言论，用户有更多的机会参与到产品的开发和内容的应用之中。因此，微博迅速成为当前极具时效性和影响力的媒体，同时这也为微博营销发展提供了多重优势，从而可以提升企业营销的影响力。