● 李晓荷

　　自2009年新浪推出“新浪微博内测版”以来，微博在新媒体领域掀起了一场革命。根据《2013年新浪媒体微博报告》对进行认证的纸媒机构的统计显示，纸媒在所有的微博认证媒体机构中占到了近30%。①可见，纸媒面对市场缩水的情况在积极地探寻着方法，微博作为新媒体的重要形式，引起了广大纸媒机构的重视。同时，《2013年新浪媒体微博报告研究》显示，纸媒机构（含报纸机构和杂志机构）中微博影响力排第一的是《人民日报》，杂志机构中微博影响力排第一的是《新周刊》。②因此，本文以@人民日报和@新周刊为例，对纸媒的微博应用作具体分析。

　　纸媒的微博和阅读者之间的关系，同样是传播者和受众的关系。新媒体和纸媒的一大区别就是纸媒是“主导受众的”，发声往往具有传递式的特征，受众只能被动地接受信息。而微博则是“受众主导的”，受众具有更多的主导权，可以根据自己的兴趣过滤掉自己不感兴趣的信息，并进行自主选择。这意味着在微博中，受众有着极大的话语权和选择权，在这种情况下，要想留住受众就必须适应受众的需求；要想发挥纸媒微博的影响力，就必须充分发挥受众在传播过程中的作用。在这种情况下，纸媒的微博应该怎么把握和受众的关系，扩大微博影响力呢？

　　使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们何种需求，来考察大众传播带给人们的心理和行为上的效用。其研究重点转到了受众身上，对于把握受众需求、发挥受众在传播中的能动作用有着积极的作用。1973年，学者卡兹、格里维奇和赫斯从关于大众传播的社会及心理功能上选出35种需求，并把它们分为五类：认知的需求（获取信息、知识和理解）；情感的需求（情绪的、愉悦的或美感的体验）；个人整合的需求（加强可信度、信心、稳固性和身份地位）；社会整合的需求（加强与家人、朋友等的接触）；舒缓压力的需求（转移注意力）。在本文中，笔者从使用与满足理论的角度，基于上文提到的受众的五大需求，对如何发挥使用与满足理论在纸媒微博发展中的作用提出一些建议。