作者简介：郭全中，国家行政学院社会和文化教研部副教授 

　　内容提要：我国传媒业正处于艰难转型的关键时期，要成功实施转型必须找准方向，认清发展趋势。笔者通过深入剖析传媒业发展现状，提出未来传媒业发展的五大趋势：传媒业市场增速趋缓但仍有很大潜力；以互联网为代表的新媒体将对传统媒体带来巨大影响；传媒业和其他产业融合成“大信息服务业”；信息智能匹配为未来转型方向；广告将和营销业高度结合。

　　关 键 词：传媒业/趋势 

　　当前，新的传播技术催生了新的传播媒介，成就了传媒新格局，同时进一步激活了用户的潜在需求，大大拓展了传媒市场空间。在这种时代大背景下，我国传媒业正处于艰难转型的关键时期，而要成功实施转型必须找准方向，认清发展趋势。

　　一、传媒业市场增速趋缓但仍有很大潜力

　　1.广告收入占比依然相对较低

　　改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2011年的3125.55亿元，增加了2647.77倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展阶段，和国外发达国家差距悬殊。其中，2011年广告收入/GDP的比率为0.66％，远远低于西方发达国家的1－1.5％的水平；人均广告收入为231.98元人民币，而美国为525.68美元，不到美国的1/10。

　　2.影响传媒业市场规模的因素将进一步完善

　　当前我国的经济结构不够完善等原因是传媒业发展趋缓的深层次的原因：一是我国的经济结构还有待调整，一般来说，第三产业越发达则广告市场规模越大，而2011年我国的三大产业比重分别为10.1∶46.8∶43.1，而目前一般发达国家第三产业比重多超过70％，美国更是高达近80％。二是人口老龄化越来越严重，由于老年人的消费层次较低，对广告投放的拉动作用小，这就会直接影响广告业的发展。三是内需不足。厂家在投放广告时是和其销售额直接挂钩的，由于我国的内需不足，从根本上决定了我国广告业的市场规模。2011年，我国全年社会消费品零售总额183919亿元，只占GDP的39.00％。但是随着我国第三产业占比的进一步增长，内需的进一步挖掘，我国的传媒业市场将有很大的提升空间。

　　3.我国未来广告市场规模预测

　　随着经济的增长，广告收入占GDP的比率进一步增长，如果未来20年我国GDP按照7％的复合增长率，则广告收入会达到18549.13亿元，为2011年的5.93倍，具体见表1。

　　二、以互联网为代表的新媒体将对传统媒体带来巨大影响

　　由于我国传媒业的整体相对落后以及“二元经济”状况下的媒体发展不平衡，使得传统媒体相比于国外受到新媒体的冲击较小，但是依然会遇到重大挑战。

　　1.互联网广告收入将快速超越传统媒体广告

　　2008年新浪的广告收入超过广州日报，成为新媒体发展的第一个里程碑。2011年，全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元，如果2012年互联网广告收入的增速为50％(上半年上市互联网公司的增速为53.91％)，则会超过645亿元，铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距，预计2015年会超过电视的广告收入。此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的统计资料，2011年全国报纸利润总额为98.61亿元，而腾讯2011年利润总额为102.248亿元，腾讯一家的净利润已经好过中国整个报业的净利润。而百度2011年的净利润也高达66.4亿元。