近年来,随着新媒体技术的发展,媒介世界与真实世界的界限越来越模糊,在媒介日益融合的传播环境中,传播者和受众之间的关系不断被刷新,受众的信息消费行为、受众心理及受众表达都随之发生了改变,因此,受众研究范式也不可避免地发生了转化。在媒介演进过程中,受众研究面临哪些新的转换和任务?记者近日采访了相关领域的学者。

　　“传受”关系不断被刷新

　　从以电子技术为主导的视像媒介到宽带互联网的架构、智能终端的普及、社交媒体的繁荣,再到各类人工智能技术和物联网的发展,媒介环境发生了极大变化。中国社会科学院新闻与传播研究所媒介研究室主任殷乐认为,在媒介技术演进过程中应看到两个核心趋势,一是媒介作为人的延伸正从感官延伸向智能延伸深化,在智能领域的探索如同对外太空的探索,是对人类认知与自我认知的超越;二是连接的广度和深度在不断演进,即从计算机之间的连接,到智能终端之间的连接,再到人与人的连接,最后到万物的互联。

　　随着各种媒介朝着数字网络平台的聚拢,电子阅读、移动视听、自主互动极大地改变了人们的媒介行为和生活方式,“传受”关系不断被刷新。中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南表示,如果说传统媒体时代,人们在有限的媒介菜单中做选择,“受众是谁”相对容易把握的话,那么数据时代,内容和渠道如井喷式增长,面对纷繁海量的媒介内容,面对转型中的受众、用户,“受众是谁”成了一道难题。

　　“与传统的媒介环境相比,在社交媒介环境下,受众的地位明显提高。”中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员赵云泽谈到,新媒体环境下,受众与内容生产者已经融为一体,每个人既是内容的生产者,又是内容的消费者、传输者,成为“新媒体用户”。

　　拓宽受众研究的媒介视野

　　媒介技术对受众的赋能与激活使受众摆脱了特定渠道或时间流的束缚。刘燕南表示,在这样的背景下,受众拥有了选择和参与传播的更大自主性和能动性。美国学者詹姆斯·韦伯斯特曾提出“注意力市场”概念,论证了无限的内容供应与有限的注意力资源之间不断尖锐的矛盾。刘燕南认为,当今的媒介时代是一个内容丰裕而注意力稀缺的时代,受众/用户、内容提供者、测量提供者是注意力市场的“三构件”,无论是传统媒体还是新媒体,无论是公共媒体还是商业媒体,几乎都毫无例外地渴求注意力。“能否获得受众,一定程度上取决于内容,另外,媒介行为的‘推送’或‘拉取’也是获取注意力的决定因素之一。”她说。